Zalando přepisuje pravidla online nakupování – pomocí AI, 3D modelů a rozšířené reality mění produktové stránky v interaktivní zážitek. Nová strategie má nejen zvýšit prodeje, ale hlavně zabránit vracení zboží díky lepší vizualizaci, přesnějším velikostem a personalizovaným doporučením.

Ještě nedávno stačilo módním e-shopům na stránku s detailem produktu (Product Detail Page nebo-li PDP) nahrát pár fotografií, přidat krátký popis s odkazem na tabulku velikostí a doufat, že si zákazníci dané zboží zakoupí. Tento obchodní model však s rostoucí popularitou moderních technologií a potřebami mladších generací postupně přestává fungovat. Důležitými aspekty pro prezentaci zboží nejsou jen samotné produkty, ale celkový příběh, který stojí za jejich nabídkou. Společnost Zalando si tuto skutečnost uvědomuje, a v reakci na tento přirozený vývoj trhu modifikuje svou obchodní strategii. Evropský lídr v kategorii online platforem zaměřených na módu a životní styl tak dnes sází na kombinaci video-first konceptu u PDP, rychlé tvorby vizuálů s využitím umělé inteligence a 3D, resp. AR (rozšířená realita) funkcí včetně tzv. virtuálního šatníku. Cíl této strategie je přitom zcela pragmatický: usnadnit zákazníkovi výběr zboží s minimálním rizikem případného vrácení.

Konec statickým a nudným fotkám: Online nákup jako zážitek s příběhem

Společnost Zalando zastává názor, že noví zákazníci – především z řad mladších generací – chtějí od e-commerce mnohem víc než jen online katalog. Nestačí jim produkt jen vidět, chtějí mu porozumět v hlubším kontextu: z jaké kolekce pochází, co je na něm výjimečné, jak vypadá v reálném prostředí či zda-li s sebou jeho výroba nese zajímavý příběh. Zalando tato očekávání promítá do inovativních PDP, které se od galerie statických obrázků přesouvají k dynamičtějším formátům. Při prezentaci jednotlivých produktů tak čím dál častěji hraje roli video, 3D modely či další interaktivní panely, které mají překlenout pomyslnou propast mezi online a offline nakupováním.

AI pomáhá Zalandu tvořit levnější, rychlejší a škálovatelný obsah

Velkou roli v tomto konceptu sehrává právě umělá inteligence. Zatímco dříve zastávala lidská práce v oblasti tvorby obsahu pro Zalando zhruba 90 % a 10 % připadalo na umělou inteligenci, dnes je tento poměr prakticky obrácený. Lidští pracovníci stále zůstávají v roli kreativních manažerů, kteří udávají celému konceptu směr – rutinní část produkce však ve velké míře přebírá AI.

Společnost Zalando se snaží držet krok s moderními technologiemi. Foto: Se souhlasem společnosti Zalando

Co to znamená v praxi? Umělá inteligence například pomáhá vdechnout život původním statickým fotografiím, a pomáhá tak modernizovat PDP nejen u nových produktů, ale i u položek, které jsou v nabídce delší dobu. Vznikají tak krátká produktová videa, která vybraným položkám dodají čerstvý a moderní vzhled. AI pak dokáže do fotografií přidat autentické prostředí, ve kterém byste daný oděv očekávali – turistické boty umístí do divoké a nespoutané přírody, sněhule pro změnu zasadí do zasněžených ulic velkoměsta. Zákazníci si tak mnohem lépe představí praktické využití daného produktu, což zvyšuje šanci na to, že si zboží koupí.

Umělá inteligence stále podléhá lidské kontrole

Obdobným způsobem Zalando experimentuje se samotnými modely a modelkami, kteří dané módní kousky prezentují. Firma spolupracuje s několika osobnostmi, jejíž fyzické proporce byly prostřednictvím 3D skenování a AI technologií digitalizovány. Díky tomu lze na jejich tělo snadno namodelovat prakticky jakýkoliv kousek podobně naskenovaného kousku šatníku. Tato „digitální dvojčata“ jsou pak jen krůček od toho, aby se do pozice modelu postavili samotní zákazníci, kteří by si tak mohli vyzkoušet, jak na nich vybraný produkt vypadá ve virtuální projekci.

Je však potřeba zmínit, že Zalando stále klade velký důraz na lidskou kontrolu, a veškerý AI generovaný obsah podléhá přísným revizím. I tak se však firmě daří snížit náklady na správu PDP až o 85 %, v případě kreativních kampaní pak může jít o úsporu až o 98 %. Významným hodnotícím parametrem je i rychlost tvorby obsahu. Podle zástupců společnosti lze tímto způsobem zkrátit kompletní čas strávený přípravou kampaně (od focení přes úpravu až po samotné spuštění) z původních přibližně 5-6 týdnů na 2-3 dny. Toto výrazné urychlení dává smysl především v současné éře sociálních sítí jako Instagram nebo TikTok, kde je nutné včas reagovat na aktuální trendy. Zapojení umělé inteligence do celého systému e-commerce tak v současné době rozhodně dává smysl.

Největší problém online módy: Chaos v konfekčních velikostech

Úpravou PDP to v rámci využití AI ve společnosti Zalando zdaleka nekončí. Dalším pilířem této technologie v rámci firemní strategie jsou nástroje. které mají do značné míry nahradit část toho, co lidí při nakupování online postrádají: možnost si produkt detailně prohlédnout, poznat jeho materiál a v ideálním případě i vidět, jak bude vypadat při samotném nošení.

Vybrat tu správnou velikost oblečení je problém, který řadu zákazníků odradí od online nakupování. Zalando chce tyto obavy odstranit. Foto: Freepik

Zalando se tímto způsobem snaží řešit hned několik problémů souvisejících s hledáním ideální velikosti. Prvním z nich je nedostatek kvalitních a aktuálních dat o složení populace. Značky při výrobě oblečení obvykle vycházejí z historických měření, která již neodpovídají současným trendům. Jinými slovy: to, co bylo považováno za střední velikost v minulém století, již dnes nemusí odpovídat konfekční velikosti M. S tím pak souvisí i absence standardizace napříč zeměmi a značkami, kdy se v jednotlivých regionech či u vybraných výrobců liší parametry uváděné v tabulkách velikostí. Přestože pak štítek na oblečení uvádí například velikost S, jeho reálné rozměry se mohou lišit podle daného trhu.

Kombinací těchto problémů zákazníci mnohdy čelí tomu, že velikost udávaná na cedulce přestává být spolehlivou informací. V módním odvětví se kvůli tzv. sizingu vrací významná část zboží – odhady se pohybují mezi třetinou až polovinou všech objednávek. Přestože se společnost Zalando aktivně snaží držet vratkovost na nízké úrovni, zůstává nesprávná velikost jedním z hlavních důvodů, proč zákazník posílá balík zpět.

Vyzkoušeno za vás: Zalando využívá unikátní systém testerů

Za tímto účelem Zalando dedikovalo konceptu sizingu celé oddělení Fitting Lab, v rámci něj se firma snaží zákazníkům zprostředkovat autentický zážitek z nošení daného produktu. Týmy modelů a modelek s běžnými konfekčními velikostmi mají za úkol si jednotlivé kousky oděvů či obuvi sami vyzkoušet a následně co nejdetailněji popsat, jak se při jejich nošení cítí. Své dojmy následně zadají do systému, kde je dále zpracuje interní algoritmus, který je následně implementuje i do samotné nabídky vybraného produktu. Ve finále má tak zákazník možnost se z PDP dozvědět, že například obuv či oblečení jsou menší nebo větší.

3D, AR a AI vám pomohou trefit tu správnou velikost

Z pohledu řešení problémů se sizingem buduje společnost Zalando víceúrovňovou strategii, v níž hrají významnou roli i moderní technologie. Z pohledu uživatelského zážitku jde o dvě nejčastější rady: konkrétní doporučení velikosti či tip na její změnu. Tyto rady najdou zákazníci přímo na stránce produktu, a to ve formě poznámky u vybrané položky:

Umělá inteligence vám nabídne drobné rady přímo při výběru oblečení či módních doplňků. Foto: Se souhlasem společnosti Zalando

Podobným způsobem funguje i drobné pošťouchnutí“ zákazníků, kteří si do košíku přidávají více velikostí téhož produktu. Systém jim opět doporučí vhodnější velikost, čímž je motivuje k tomu objednat si méně položek. Tento systém nachází využití například v Německu, kde jsou tyto tzv. multi-size objednávky běžnou taktikou zákazníků, kteří se tak snaží pojistit si, že dostanou správnou velikost. Zalando tato obecná doporučení generuje na základě několika nezávislých algoritmů, jejich součástí jsou i velké jazykové modely (LLM) či strojové učení.

Pokročilejší algoritmy pak cílí přímo na měření těla. Zákazníkovi stačí vyfotit do systému dvě fotografie své postavy a umělá inteligence následně určí jeho míry. Zalando v tomto směru bere ohled na evropskou legislativu – fotografie se nikam neodesílají a veškeré výpočty probíhají přímo v zařízení zákazníka. Firma navíc dbá na to, aby tento proces mohl fungovat na široké škále mobilních telefonů, a nebyl omezen jen na nejvýkonnější modely.

Velký skok v technologii má pak přinést také 3D virtuální šatník. Zákazník se prostřednictvím svých mír promítne do svého virtuálního avatara, který mu pomůže porovnávat různé velikosti vybraných produktů, a pomoci mu tak vybrat, který kousek mu bude sedět nejlépe. Virtuální šatník má opět za cíl snížit počet vrácených objednávek, ale také zvýšit celkový uživatelský komfort. Zalando pak testuje i komplexní koncept, který tyto technologie propojí – zákazník by v ideálním případě řešil hlavně to, jestli se mu produkt líbí, a systém by správnou velikost zvolil automaticky.

Nová éra online nakupování

Společnost Zalando se při využívání svých technologií nespoléhá na jeden univerzální AI model. Během vývoje naopak buduje vlastní interní rozhraní, v němž umělá inteligence propojuje několik samostatných systémů. Cílem těchto technologií není jen pomoci zákazníkům s výběrem produktu, ale celkově zrychlit a zefektivnit běžnou rutinní práci spojenou s chodem firmy. Zalando se přitom netají tím, že experimentuje i se současnými externími modely (např. Gemini 3 či Nano Banana Pro), které se vyvíjí nejrychleji.

Zalando svými ambicemi ve světě AI dokazuje, že moderní technologie mají své místo i v módním průmyslu. Foto: Unsplash

Zalando svou strategií naznačuje, že online móda se posouvá od statického katalogu k zážitku, kde moderní technologiemi pomáhají lépe pochopit produkt i jeho kontext. Zároveň tím potvrzuje, že současné firmy se musejí naučit s těmito technologiemi pracovat, aby si dokázaly udržet dostatečnou míru konkurenceschopnosti, která je jedním ze základních pilířů úspěchu na současném trhu.